TEKNIK DAN STRATEGI
PEMASARAN
Setelah memahami perencanaan
usaha, langkah selanjutnya
adalah mempelajari dan melatih
bagaimana barang dan jasa yang
dihasilkan itu didistribusikan
atau dipasarkan. Sesuai dengan
definisi pemasaran yaitu
kegiatan menefiti kebutuhan dan
keinginan konsumen (probe/
search), menghasilkan barang
dan jasa sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan
konsumen (product),
menentukan fingkat harga
(price), mempromosikannya au
agar produk dikenal konsumen
(promotion), dan
mendistribusikan produk ke
tempat konsumen (place), maka
tujuan pemasaran adalah
bagaimana agar barang dan jasa
yang dihasilkan disukai,
dibutuhkan, dan dibeh oleh
konsumen (J. Supranto, 1993). Ini
berarti, perhatian kita dalam
pemasaran haruslah diawali
dengan riset pemasaran yaitu
untuk meneliti kebutuhan dan
keinginan konsumen. Sesuai
dengan tujuan pemasaran, maka
inti pemasaran adalah
penciptaan nilai yang lebih finggi
bagi konsumen daripada nilai
yang diciptakan oleh pihak
pesaing. Strategi usaha yang
cocok dengan konsep tersebut
adalah memproduksi barang dan
jasa apa yang bisa dijual dan
bukan menjual barang dan jasa
apa yang bisa diproduksi.
Strategi pertama sangat tepat
dan sesuai dengan inti
pemasaran, sedangkan strategi
kedua tidak tepat karena tidak
memperhatikan kebutuhan dan
keinginan konsumen. Prinsip
dasar pemasaran yaitu
menciptakan nilai bagi
langganan (customer value),
keunggulan bersaing
(competitive advantages), dan
fokus pemasaran. Tujuan
pemasaran bukan mendapatkan
langganan (get customer), akan
tetapi memperbaiki situasi
bersaing (improve competitive
situation). Dalam konteks ini,
seorang wirausaha harus
mampu memproduksi barang
dan jasa dengan mutu yang lebih
baik, harga yang lebih murah,
dan penyerahan yang lebih cepat
daripada pesaing.
1. PERENCANAAN PEMASARAN
Pembahasan tentang strategi
perusahaan, tidak bisa lepas dari
perencanaan, arahan, atau acuan
gerak langkah perusahaan untuk
mencapai suatu tujuan. Ada
beberapa langkah dalam
merencanakan pemasaran bagi
usaha baru:
Langkah 1: Penentuan
Kebutuhan dan Keinginan
Pelanggan
Untuk mengetahui kebutuhan
dan keinginan pelanggan,
pertama-tama harus dilakukan
penelitian pasar atau riset
pemasaran. Riset pasar harus
diarahkan pada kebutuhan
konsumen, misalnya barang atau
jasa apa yang diinginkan dan
dibutuhkan konsumen, berapa
jumlahnya, kualitas yang
bagaimana, siapa yang
membutuhkan, dan kapan
mereka memerlukan. Riset pasar
dimaksudkan untuk menentukan
segmen pasar dan karakteristik
konsumen yang dituju.
Langkah 2: Memilih Pasar
Sasaran Khusus (Special Target
Market)
Setelah mengetahui kebutuhan
dan keinginan konsumen,
langkah berikutnya adalah
memilih pasar sasaran khusus.
Ada tiga jenis pasar sasaran
khusus, yaitu:
(1) Pasar individual (individual
market).
(2) Pasar khusus (niche market).
(3) Segmentasi pasar (market
segmentation).
Dari tiga altematif pasar sasaran
tersebut, bagi perusahaan kecil
dan usaha baru lebih tepat bila
memilih pasar khusus (niche
market) dan pasar individual
(individual market). Sedangkan
untuk perusahaan menengah
dan besar lebih baik memilih
segmen pasar (segmentation
market).
Langkah 3: Menempatkan
Strategi Pemasaran dalam
Persaingan
Penerapan strategi pemasaran
sangat tergantung pada keadaan
lingkungan persaingan pasar
yang ada dari hari kehari.
Keberhasilan dalam segmentasi
pasar sangat tergantung pada
potensi yang menggambarkan
permintaan dari lingkungan
persaingan. Ada enam strategi
untuk memenuhi permintaan
dari lingkungan yang bersaing:
(1) Berorientasi pada pelanggan
(customer orientation).
(2) Kualitas (quality), ialah
mengutamakan Total Quality
Management (TQM) yaitu efektif,
efisien, dan tepat.
(3) Kenyamanan (convenience),
yaitu memfokuskan perhatian
pada kesenangan hidup,
kenyamanan, dan kenikmatan.
(4) Inovasi (innovation), yaitu
harus berkonsentrasi untuk
berinovasi dalam produk, jasa,
maupun proses.
(5) Kecepatan (speed), atau
disebut juga Time Compression
Management (TCM), yang
diwujudkan dalam bentuk:
(a) Kecepatan untuk
menempatkan produk baru di
pasar.
(b) Memperpendek waktu untuk
merespons keinginan dan
kebutuhan pelanggan (customer
response time).
(6) Pelayanan dan kepuasan
pelanggan.
Langkah 4: Pemilihan Strategi
Pemasaran
Strategi pemasaran ialah paduan
dari kinerja wirausaha dengan
hasil pengujian dan penelitian
pasar sebelumnya dalam
mengembangkan keberhasilan
strategi pemasaran. Untuk
menarik konsumen, wirausaha
bisa merekayasa indikator-
indikator yang terdapat dalam
bauran pemasaran (marketing
mix), yaitu probe, product, price,
place, promotian.
2. BAURAN PEMASARAN
(MARKETING MIX)
Penelitian dan Pengembangan
Pasar (Probe)
Seperti telah dikemukakan
bahwa langkah pertama dalam
kegiatan pemasaran adalah
meneliti kebutuhan dan
keinginan konsumen. Berapa
jumlahnya, bagaimana daya
belinya, di mana tempat
konsumennya, dan berapa
permintaannya. Semua ini
merupakan informasi penting
bagi pemasaran produk baru.
Menurut Peggy Lambing dan
Charles L. Kuehl (2000: 153),
keunggulan bersaing
perusahaan baru terletak pada
perbedaan (diferensiasi)
perusahaan tersebut dengan
pesaingnya dalam hal:
(1) Kualitas yang lebih baik.
(2) Harga yang lebih murah dan
bisa ditawar.
(3) Lokasi yang lebih cocok, lebih
dekat, lebih cepat.
(4) Seleksi barang dan jasa yang
lebih menarik.
(5) Pelayanan yang lebih menarik
dan lebih memuaskan
konsumen.
(6) Kecepatan, baik dalam
pelayanan maupun dalam
penyaluran barang.
Oleh sebab itu, menurut
Zimmerer (1996: 117), bagi
usaha baru. sangatlah cocok
untuk menerapkan strategi
market driven. Strategi ini
dibangun berdasarkan enam
pondasi:
(1) Orientasi konsumen.
(2) Kualitas.
(3) Kenyamanan dan
kesenangan.
(4) Inovasi.
(5) Kecepatan.
(6) Pelayanan dan kepuasan
pelanggan.
Berorientasi pada Konsumen
Usaha baru yang berhasil pada
umumnya memusatkan
perhatian pada pengembangan
sikap yang berorientasi kepada
kepuasan stakeholder
(stakeholder satisfaction). Dalam
pemasaran, orientasi itu
tentunya kepada kepuasan
pelanggan dengan prinsip-
prinsip pokok sebagai berikut:
(1) Bila ada pelanggan yang
merasa kurang puas, penuhilah
secepat mungkin kekurangan
tersebut.
(2) Doronglah pelanggan untuk
mengajukan keluhan bila kurang
memuaskan.
(3) Mintalah umpan balik (feed-
back) dari karyawan tentang
upaya perbaikan pelayanan yang
harus diberikan kepada
pelanggan.
(4) Buatlah komitmen untuk
membuat pelayanan terbaik
kepada konsumen.
(5) Izinkan manajer untuk
menunggu.pelanggan temporer.
(6) Hati-hati dalam memilih dan
melatih seseorang yang akan
berhubungan dengan
pelanggan.
(7) Kembangkan pelayanan bagi
karyawan, sehingga komunikasi
betul-betul mengarah pada
pelanggan.
(8) Berikan insentif kepada
karyawan yang betul-betul
memberikan pelayanan istimewa
kepada pelanggan.
Kualitas
Agar berhasil dalam persaingan
global, sangatlah penting bagi
perusahaan untuk
memperhatikan kualitas barang
dan jasa serta pelayanan. Akhir-
akhir ini, perbaikan kualitas telah
dijadikan tujuan strategi
beberapa perusahaan di dunia,
yang kemudian secara. integral
dijadikan bagian dari budaya
perusahaan. Perbaikan kualitas
tersebut terangkum dalam Total
Quality Management (TQM).
Secara filosofis, Total Quality
Management (TQM), nilai-nilai
dan kerja keras tidak hanya
ditujukan untuk
mempertahankan kualitas
barang dan jasa tetapi juga
untuk mempertahankan kualitas
usaha dan pelayanan kepada
pelanggan. Kunci utama dalam
mengembangkan TQM justru.
terletak pada perhatian khusus
kepada pelanggan. Artinya,’
kualitas harus mencerminkan
kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
Bagaimana pelanggan
menginterpretasikan kualitas?
Berdasarkan hasil survei di
Amerika Serikat, menurut
Zimmerer (1996) ada lima
macam komponen kualitas yang
secara berurutan perlu
diperhatikan, yaitu:
(1) Ketepatan (reliability), yaitu
rata-rata kelalaian/pengabaian.
(2) Daya tahan (durability), yaitu
berapa lama barang dan jasa
tersebut dapat dipakai/
bertahan.
(3) Mudah digunakan (easy of
use), yaitu barang dan jasa
tersebut memberikan
kemudahan untuk digunakan.
(4) Nama merek yang terkenal
dan dipercaya (known and
trusted brand name).
(5) Harga yang relatif rendah
(low price).
Barang dan jasa yang cepat,
tepat, hemat, sehat, kuat, dan
terkenal merupakan prasyarat
bagi perusahaan dalam
mempertahankan kualitas.
Barang dan jasa harus cepat dan
tepat dalam memenuhi
kebutuhan dan keinginan
konsumen. Selain itu, barang dan
jasa itu harus tahan lama atau
tidak mudah rusak dan mudah
digunakan oleh siapa pun dan
kapan pun. Komponen lain dari
kualitas yang tidak kalah
pentingnya adalah harga yang
murah dan merek yang terkenal.
Merek yang terkenal dan harga
yang terjangkau sangat menarik
dan merangsang konsumen
sekaligus mencerminkan kualitas
yang dikehendaki konsumen.
Sedangkan di bidang jasa
pelayanan, konsumen ingin
melihat jasa perusahaan yang
mencerminkan beberapa
karakteristik sebagai berikut:
(1) jelas/nyata (tangibles), yaitu
jelas ada fasilitas, ada peralatan
dan ada orang yang melayaninya.
(2) Ketepatan (reliability), yaitu
memenuhi apa yang dikatakan
itu sesuai dengan apa yang
dilakukan atau tepat janji dan
tepat pelayanan.
(3) Ketanggapan
(responsiveness), yaitu tanggap
terhadap keinginan pelanggan.
(4) Terjamin dan penuh empati
(assurance and empathy), yaitu
menimbulkan sikap yang
menyenangkan. Dengan kata lain,
pelayanan itu harus cepat, tepat,
hemat, sehat, dan nikmat.
Artinya, ada garansi yang
menimbulkan rasa aman dan
senang.
Pedoman penting untuk
mencapai sasaran kualitas
seperti di atas dapat dilakukan
dengan langkah-langkah sebagai
berikut:
(1) Bangun kualitas ke dalam
proses.
(2) Kembangkan tim kerja dan
sebar luaskan sampai
departemen.
(3) Mantapkan ikatan dengan
pemasok secara khusus.
(4) Latihlah manajer dan
karyawan agar mereka
partisipasi dalam program
peningkatan kualitas.
(5) Berdayakan karyawan pada
setiap tingkatan organisasi,
berikan wewenang dan
tanggung jawab dalam membuat
keputusan untuk menentukan
kualitas.
(6) Mantapkan komitmen
manajer terhadap kualitas.
(7) Berikan insentif kepada
orang yangbekerja berkualitas.
(8) Kembangkan strategi
perusahaan dalam perbaikan
kualitas.
Kenyamanan
Untuk mengetahui kenyamanan,
dilakukan dengan cara meminta
informasi kepada pelanggan,
misalnya kesenangan apa yang
mereka inginkan dan mereka
harapkan dari pelayanan yang
disajikan perusahaan? Untuk
memberikan pelayanan yang
menyenangkan harus
diperhatikan hal-hal berikut:
(1) Lokasi usaha harus dekat
dengan pelanggan.
(2) Berikan kemudahan-
kemudahan kepada pelanggan.
(3) Tentukan jam kerja yang
menyenangkan bagi pelanggan.
Apakah perusahaan buka
seminggu penuh atau semalam
suntuk.
(4) Tetapkan apakah barang
perlu diantar atau tidak.
(5) Berikan kemudahan untuk
menggunakan cara kredit.
(6) Latihlah karyawan untuk
dapat melakukan transaksi
dengan cepat, tepat, hemat, dan
sopan.
Inovasi
Inovasi merupakan kunci
keberhasilan bagi usaha baru.
Perubahan pasar yang sangat
cepat dan persaingan yang
kompleks menuntut inovasi yang
terus-menerus. Inovasi yang
terus-menerus merupakan suatu
kekuatan bagi wirausaha dalam.
meraih sukses usahanya.
Beberapa bentuk inovasi yang
lazim. dan terkenal ialah dalam
bentuk produk baru, perbedaan
teknik/cara, dan pendekatan
baru dalam memperkenalkannya.
Kecepatan
Kecepatan merupakan kekuatan
dalam persaingan. Dengan
kecepatan berati mengurangi
biaya, meningkatkan kualitas,
dan memenuhi permintaan
pasar. Secara filosopi, kecepatan
disebut Time Compression
Management (TCM), yang
memiliki dua aspek, yaitu: (1)
Mempercepat produk baru ke
pasar, dan (2) Memperpendek
waktu dalam merespons
permintaan pelanggan baik
dalam memproses produk
maupun dalam mendistribusikan
atau menyampaikannya.
Agar perusahaan yang
mementingkan TQM dapat
bersaing, hendaknya melakukan
hal-hal sebagai berikut:
(1) Perbaharui keseluruhan
proses sehingga menjadi lebih
cepat.
(2) Ciptakan fungsi silang dari
tim kerja, berikan wewenang
untuk memecahkan persoalan.
Tim kerja yang yang dimaksud
adalah insinyur, pekerja yang
dipabrik penjual, ahli kualitas,
dan bahkan pelanggan.
(3) Arahkan tujuan secara agresif
untuk mengurangi waktu dan
memperpendek jadwal. Melalui
TQM diharapkan dapat
mengurangi siklus waktu,
misalnya yang seharusnya
beberapa minggu menjadi
beberapa hari atau jam saja,
seharusnya sebulan hanya
beberapa minggu saja, dan
seterusnya.
(4) Tanamkan budaya cepat.
Pelayanan harus cepat namun
tepat, hemat, dan sopan.
(5) Gunakan teknologi yang
dapat mempercepat proses.
Pelayanan dan Kepuasan
Pelanggan
Wirausaha mengetahui bahwa
salah satu cara terbaik untuk
mempertahankan pelanggan dan
menarik pelanggan baru adalah
dengan menyajikan pelayanan
yang lebih baik yang tidak
tertandingi oleh pesaing lain.
Cara menciptakan pelayanan dan
kepuasan pelanggan dapat
dilakukan sebagai berikut:
(1) Dengarkan dan perhatikan
pelanggan.
(2) Tetapkan pelayanan yang
terbaik.
(3) Tetapkan ukuran dan kinerja
standar.
(4) Berikan perlindungan hak-
hak karyawan.
(5) Latih karyawan cara
memberikan pelayanan yang
istimewa.
(6) Gunakan teknologi yang
memberikan pelayanan terbaik.
